成人高考2019年专插本专业课《 市场营销学 》考纲
考试科目名称：市场营销学
一、考试的内容、要求和目的
1、考试内容
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻（考核比重约5%）
第三章 企业战略与营销管理（考核比重约5%）
第四章 市场营销环境（考核比重约10%）
第五章 分析消费者市场（考核比重约10%）
第六章 分析组织市场（考核比重约10%）
第七章 市场营销调研与预测（考核比重约5%）
第八章 目标市场营销战略（考核比重约10%）
第十章 产品策略（考核比重约10%）
第十一章 品牌策略（考核比重约10%）
第十二章 定价策略（考核比重约10%）
第十三章 分销策略（考核比重约5%）
第十四章 促销策略（考核比重约10%）
2.考试的要求和目的
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
考试内容：市场营销管理哲学的演进、顾客满意与顾客忠诚
考核要求：
1.识记 市场营销管理哲学。
2.了解 顾客满意与顾客忠诚。
第三章 企业战略与营销管理
考试内容： 总体战略，经营战略
考核要求：
1．识记：企业总体战略的类型；
2．领会 企业经营战略的类型
第四章 市场营销环境
考试内容 ：市场营销环境的含义及特点；微观营销环境；宏观营销环境；环境分析与营销对策。
考试要求：
1．识记 营销环境的含义、特点；微观与宏观营销环境的具体构成 。
2．领会 营销环境的宏微观变量是如何影响企业经营绩效的
3．简单应用 会利用威胁和机会分析矩阵分析具体企业的营销机会和风险。
第五章 分析消费者市场
考试内容：消费者市场与行为、消费者购买决策过程、影响消费者购买行为的因素
考试要求：
1．识记 影响消费者购买行为的因素；
2. 领会 消费者购买决策过程；
3．应用 消费者购买行为的特点；
第六章 分析组织市场
考试内容：组织市场的类型和特点；分析组织市场的购买行为；非营利组织市场和购买行为分析；。
考试要求：
1.识记 组织市场的类型和特点、组织市场购买行为。
2.领会 非营利组织市场和购买行为分析
3．简单应用 组织市场购买影响因素分析
第七章 市场营销调研与预测
考试内容：市场营销调研；市场需求的测量与预测。
考试要求：
1.识记 市场营销调研的方法。
2.领会 市场需求的测量。
第八章 目标市场营销战略
考试内容：市场细分；市场选择；市场定位。
考试要求：
1.识记 市场细分；市场细分战略的演变过程、消费者市场细分的标准；市场细分的作用；市场定位。
2.领会 市场细分的作用及理论依据；三种目标市场战略的适用情况和优缺点；市场定位的方式。
3.简单运用 会利用市场细分工具分析和发现市场营销机会 。
第十章 产品策略
考试内容：产品与产品分类；产品组合；产品生命周期
考试要求：
1.识记 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次和分类
2.领会 理解产品生命周期的概念及意义，明确产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略；
3.综合运用 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。
第十一章 品牌策略
考试内容：品牌与商标；品牌策略。
考试要求：
1.识记 品牌与商标；品牌资产的特征；商品包装的功能；品牌策略的类型。
2.领会 品牌与商标的区别与联系；品牌的属性，品牌的三个层次。
3.综合运用 品牌保护与管理。
第十二章 定价策略
考试内容 ： 影响定价的主要因素；定价的一般方法；定价的基本策略；价格变动反应及价格调整
考试要求：
1．识记 定价目标、成本导向、竞争导向、需求导向定价法；渗透定价。
2．领会 定价的影响因素；定价的基本策略。
3. 综合运用 能利用价格变动反应与价格调整分析模型分析案例所给背景下的价格战。
第十三章 分销策略
考试内容 ： 分销渠道的职能与结构；分销渠道策略；
考试要求：
1．识记 分销渠道、渠道结构；独家分销；代理商；批发商。
2．领会 影响分销渠道选择的因素、分销渠道管理。
第十四章 促销策略
考试内容 ：促销与促销组合；人员推销策略；广告策略；公共关系策略；销售促进策略。
考试要求：
1．识记 促销；推式与拉式策略；广告效果的评估。
2．领会 企业选择促销工具要考虑的主要因素、工业品与消费品促销工具的差异性、推式与拉式促销策略的区别；四大促销工具的主要特点、四大广告媒体的特点及广告媒体的选择；公共关系的活动方式。
3. 综合运用 能综合利用营销组合策略、产品组合、促销组合策略和产品生命周期理论综合分析问题，提出解决方案的思路。
二、考试的形式和结构
1、考核形式：闭卷
2、考试时间：120分钟
3、试卷题型：单项选择题、名词解释、简答题、案例分析题
4、对考试辅助工具的要求：携带钢笔、圆珠笔或中性笔。
三、教材及教学参考书
教材：
《市场营销学》（第五版），吴健安主编，高等教育出版社，2014年12月出版
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